Análise: A queda da Record TV nos últimos dez anos e a emblemática “arrancada da vitória” do SBT

A novela bíblica “Apocalipse”, deve estrear apenas em novembro na Record TV, mas a história do “fim do mundo”, já persegue a emissora há quase dez anos, o que mostra que algo não saiu como planejado no sonho do bispo Edir Macedo, em ultrapassar a supremacia da Rede Globo, desde que em 2004, ousou em lançar a utópica campanha “A Caminho da Liderança”. Por sete anos, após investimentos bilionários em sua reestruturação e contratações de peso, a emissora conseguiu assumir a vice-liderança que pertencia ao SBT, desde sua fundação há 36 anos. No entanto, a Record TV perdeu fôlego, anos depois, quando viu o SBT ganhar força e desde então reassumir a vice-liderança anual no PNT e na Grande SP.

Nem mesmo a febre das superproduções bíblicas foi capaz de tornar a Record, uma “ TV de primeira”. Desde 2006, quando estava prestes a perder a segunda posição, o SBT já provocava a adversária: “Enquanto a concorrência faz barulho, o SBT faz a audiência crescer!”. Os investimentos da concorrente, desde 2004, no entanto, surtiram efeito já em 2007 e um ano depois de passar o SBT, a RecordTV alcançou números altamente expressivos, se isolando no posto de segunda maior rede de TV do país, posição ostentada até 2014.

Desde 2014, SBT e Record voltaram a disputar a vice-liderança no PNT e na Grande SP, com pequenas oscilações de audiência.

O ápice da Record foi entre 2004 e 2008, quando decidiu injetar uma verdadeira fortuna em nomes de peso da Globo e até a construir, no Rio de Janeiro, o que pretendia ser o “onipotente” RecNov, uma espécie de Projac. O “elefante branco”, no entanto, foi posteriormente passado para o comando da produtora Casablanca, pois de longe cumpriu as expectativas iniciais da emissora.

Visando o primeiro lugar, a Record começou a “se inspirar” na emissora líder para lançar programas a “sua imagem e semelhança”. Logo, os números deixaram de crescer e o alvo da emissora mudou, focando os artistas e formatos do SBT. Da estagnação, a queda passou a ser uma constante na última década, até que em 2012, voltou a disputar o segundo lugar com o SBT, nas casas decimais. O sucesso da reprise de “Pantanal” em 2008 fez o canal de Silvio Santos não perder ainda mais público. E quatro anos depois, o remake de “Carrossel” e a estabilidade da grade foram fundamentais para a tão alardeada “arrancada da vitória” de Silvio Santos, lançada ainda em 2007, ano em que perdeu posição no mercado.

Após anos de ataques, SBT e RecordTV deram uma trégua em 2015. Silvio Santos e Edir Macedo se uniram e criaram a Simba Content, juntamente com a RedeTV!. O objetivo é bem claro: faturar uma bolada anual com a venda dos sinais digitais das três emissoras e assim diminuir a participação da Igreja do bispo e das empresas de Silvio Santos, na manutenção de suas respectivas emissoras. A RedeTV! também conta com estes recursos para investir mais em produções próprias. Anos após Macedo conseguir comprar a Record, de Silvio Santos, em uma negociação polêmica, Silvio atacou a Record tirando da concorrente seu maior trunfo, em agosto de 1998, quando Ratinho rompeu com a Record e assinou contrato com o SBT. Em agosto de 2009, após décadas no SBT, Gugu aceitou proposta milionária da Record e estreou programa aos domingos, na emissora do bispo.

Num primeiro momento, a RecordTV ignorou a emissora de Silvio Santos, que por erros grotescos do próprio “Homem do Baú”, fez com que a vice-liderança fosse entregue de presente para a concorrente. O SBT acabou perdendo credibilidade pelas constantes mudanças na grade, erro repetido pela Record, anos depois. O que ajudou muito o crescimento da Rede Record foi o assédio financeiro sobre importantes afiliadas do SBT, que acabaram trocando de rede. Em muitos mercados, o ‘golpe estratégico’ fez com que a emissora que é “a cara do Brasil”, levasse anos para reconquistar a vice-liderança e o faturamento, através de novas parceiras.

Por erros primários em sua estratégia, a RecordTV, hoje dificilmente ameaça a Globo, sofre para ganhar do SBT, mesmo em horários que chegava a atingir picos de liderança. A situação da emissora já era catastrófica, antes do desligamento da TV analógica na Grande SP e Brasília e o corte dos sinais das principais operadoras de TV por assinatura, após a fundação da Simba, em conjunto com SBT e RedeTV!, com o objetivo de vender o sinal digital das três emissoras aos serviços de TV fechada. Nos últimos quinze dias, desde que implantou a nova grade, com a reprise prematura de “Os Dez Mandamentos” (2015), a estreia do “Praça Record” e da novela “Belaventura”, a emissora da Barra Funda viu a Band assumir a terceira posição, em diversos momentos, isso quando a concorrente não chega na vice-liderança, junto ao SBT. Na última semana, a RecordTV chegou ao ponto de ficar cerca de 6h, num único dia, na quarta posição na Grande SP.

Mesmo com o sucesso de “Os Dez Mandamentos”, em 2015, SBT provocou a concorrente. Reprise precoce da novela, derrubou toda grade noturna da Record, desde o fim de julho.

Os anos de glória do SBT foram principalmente a segunda metade da década de 90 e início dos anos 2000. Foi nesta época que Silvio Santos passou a incomodar a Globo com investimentos milionários em filmes, séries e formatos de grande sucesso. A campanha “SBT, na nossa frente só você”, retratava o bom momento da emissora que conseguia a liderança em diversos programas como as sessões de filmes, o “Domingo Legal” e a histórica “Casa dos Artistas”, reality que chegou a atingir mais de 40 pontos em audiência na Grande SP. Silvio Santos sempre utilizou as empresas do seu grupo para manter o SBT no ar. Se o “Baú” foi o responsável pela formação do SBT, a “Tele Sena” sustentou toda a estrutura por longos períodos. Hoje, a “Jequiti” é a ‘galinha dos ovos de ouro’ do Grupo Silvio Santos.

“Arrancada da Vitória” do SBT foi lançada em 2007, ano em que a RecordTV assumiu o segundo lugar em audiência. Reação do SBT, no entanto, surgiu apenas anos mais tarde com uma queda mais acentuada da concorrente desde 2011. O SBT só retornou ao posto em 2014.

Com uma nova visão, tentando contornar uma crise interna, o empresário e apresentador Silvio Santos deixou de investir fortemente nos últimos anos, enquanto que a RecordTV assumiu o posto de ‘gastadora fortunas’ para atingir sua ambiciosa meta de ser líder em audiência, graças a importante ajuda de centenas de milhões de reais anuais oriundos da Igreja Universal do Reino de Deus. Silvio se acomodou em buscar a liderança, ao notar que todas as tentativas de competir com o Império global seriam perda de tempo e dinheiro. “É impossível concorrer com a Globo. Conquistar a liderança em alguns momentos é possível e nós conseguimos durante todos estes anos. Agora, querer tomar a liderança da Globo é inútil”.

Silvio Santos sabe como ninguém o poder da Família Marinho. Chegou a colocar três novelas nacionais inéditas no ar no mesmo dia. Disputou os direitos de competições esportivas como a Copa do Brasil e o Campeonato Paulista. Fez parcerias milionárias com grandes estúdios internacionais e conseguiu se manter na vice-liderança por décadas, atingindo momentos de supremacia perante a toda poderosa. Talvez a campanha “SBT, líder absoluto do segundo lugar”, hoje é a meta do SBT, mesmo sem grandes investimentos.

Ao mesmo tempo que a estreia de “Apocalipse” pode recuperar a trágica audiência noturna da Record, um eventual fracasso da trama, poderia ser o fim de uma fórmula que já apresenta desgaste com a queda dos índices de “O Rico e Lázaro”.

Enquanto a RecordTV repete parte das mesmas falhas cometidas pelo SBT no passado, o canal de Silvio Santos apresenta uma alternativa ao telespectador que não quer acompanhar a programação da Globo, nem da Record. Um dos maiores erros de Edir Macedo foi justamente querer que a RecordTV atraísse o telespectador, através de uma fórmula de sucesso construída pela concorrência, sem até hoje ter criado sua própria identidade.

Confira dados exclusivos da audiência dos últimos dez anos:

Audiência do Painel Nacional de Televisão

Em março de 2017, a Record atingiu 5,6 pontos contra 5,3 do SBT, na média 24h, no PNT da Kantar Ibope, que mede a audiência de 15 importantes praças do país. A audiência de março se refere ao último mês que SBT, Record e RedeTV!, aliadas na empresa Simba Content, tiveram seus sinais cortados nas operadoras de TV por assinatura (NET, Sky, Claro e Oi), na Grande SP e em Brasília. Quatro meses depois, em julho, ainda sem o sinal reestabelecido pelas operadoras, o SBT atingiu 5,4 pontos contra 5,1 da Record, nas 24h, em território nacional. O índice do SBT é o mesmo de março de 2016, quando atingiu 5,4 pontos contra 5,0 da Record. Há dois anos, em julho de 2015, o SBT marcou 5,3 pontos contra 4,5 da Record. Em julho de 2016, o SBT chegou a 5,8 pontos contra 5,1 da Record.

No ano de 2016, o SBT teve sua melhor audiência na média 24h, desde 2006, quando chegou a 5,83 pontos e ainda não havia perdido a vice. No ano passado, o canal de Silvio Santos atingiu 5,48 pontos contra 5,05 da Record. Em 2015, o SBT marcou 4,99 contra 4,69 da concorrente. Em 2014, ano da virada do SBT, a emissora ficou com 4,3 pontos contra 4,2 da Record, na média 24h. Em 2008, a média-dia (07-00h), da Record chegou a 7,3 pontos, desabando para 5,1 em 2014, ano em que o SBT voltou a vencer a concorrente no PNT 24h. Em 2012, o SBT já se reaproximava da concorrente. A Record terminou o ano com média de 6,0 pontos contra 5,0 do SBT. Em 2013, a Record caiu para 5,5 pontos. Em 2016, na faixa das 07 as 00h, Record e SBT empataram em 6,6 pontos.

Se considerarmos o primeiro semestre de 2016 (janeiro/junho), a Record obteve 6,5 pontos, das 07 as 00h, contra 5,6 do mesmo período de 2015. Na média 24h, a Record subiu de 4,4 pontos, de janeiro a junho de 2015, para 5,0 pontos, de janeiro a junho de 2016. No primeiro semestre de 2017, a Record conquistou a vice por um décimo, com 5,4 pontos contra 5,3 do SBT, na média 24h. No mesmo período deste ano, a Record obteve 7,1 pontos contra 6,3 do SBT, na faixa das 07 as 00h. No primeiro semestre de 2016, também na faixa comercial, a Record atingiu 7,5 pontos contra 6,3 do SBT.

Vale lembrar que em 2017, cada ponto equivale a 245,7 mil domicílios, no PNT, de acordo com a Kantar Ibope. Este número é reajustado anualmente.

Audiência na Grande SP

Após chegar ao auge em 2008, com 8,3 pontos na média-dia (07-00h), a Record começou a perder audiência, também na Grande SP. Em 2009 atingiu 7,3 pontos contra 5,7 do SBT, segundo dados da Kantar Ibope. Em 2016, a Record atingiu 6,6 pontos contra 6,0 do SBT, na faixa comercial, das 07 as 00h, considerada pelo mercado publicitário. Em 2014, a média anual da Record foi de apenas 6,2 pontos, na faixa comercial. No mesmo ano de 2014, o SBT voltou a ocupar o segundo lugar na Grande SP, na média 24h. Fechou com 4.9 pontos contra 4.8 da emissora do bispo Macedo. A virada teve início em junho daquele ano, quando Record e SBT empataram em 4,8 pontos. Em 2013, na mesma média 24h anual, a Record venceu o SBT por 4.9 a 4.7. Em 2016, o SBT se manteve isolado na média 24h, com 5,4 pontos contra 5,0 da concorrente. Em 2011, a média-dia da Record foi de 7,2 pontos, caindo para 6,2 pontos em 2012 e 6,1 pontos em 2013 (07-00h).

No último mês, em julho de 2017, o SBT atingiu 5,5 pontos contra 4,7 da Record, na média 24h. A audiência do SBT é superior aos 5,4 pontos alcançados em março (pré-Simba), quando a Record chegou aos 6,0 pontos. Em julho do ano passado, o SBT alcançou a vice-liderança com 5,85 pontos empatando com a Record que atingiu 5,8. Já em julho de 2015, a audiência do SBT foi de 5,6 pontos, quando atingiu o terceiro lugar, vindo a retornar para a segunda colocação na Grande SP, em agosto de 2015. Além do bom desempenho na média 24h, o SBT também conquistou a vice no último mês de julho (2017), na média-dia (07-00h), marcando 6,3 pontos contra 6,1 da Record. Em julho do ano passado, a RecordTV foi vice com 7,5 pontos contra 6,9 do SBT, na faixa das 07 as 00h.

Já no primeiro semestre de 2017, na faixa comercial (07-00h), a Record atingiu 7,0 pontos contra 6,2 do SBT. De janeiro a junho deste ano, a Record venceu o SBT, na média 24h, por apenas um décimo: 5,4 pontos X 5,3.

Vale lembrar que em 2017, cada ponto equivale a 70,5 mil domicílios, na Grande SP, de acordo com o Kantar Ibope. Este número é reajustado anualmente.

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Júlio César Fantin

Trabalhou em empresas de comunicação como SBT SC, Band SC e Regional FM. Criou o site Portal G e o portal Ouvintes. É colunista de TV desde 2012. Atua no BastidoresDaTV, desde janeiro de 2015.

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