“Sonha que dá” – Jequiti se torna a “menina dos olhos” de Silvio Santos e a nova “porta da esperança” do SBT

Certamente você já ouviu falar que “atrás de um grande homem, existe uma grande mulher”. No caso de Silvio Santos, a máxima, obrigatoriamente, necessita ser adaptada para “ao lado de um grande homem, existem grandes mulheres”. Pai de seis filhas, casado com a empresária e autora de novelas Íris Abravanel e parceiro de milhões de ‘colegas de trabalho’, o eterno “Homem do Baú”, se rendeu à influência de suas sete mulheres. Após a polêmica do “Caso PanAmericano” e numa década onde o SBT havia perdido a “liderança absoluta do segundo lugar” para a Record TV, Silvio e sua família viram todo o império construído por mais de 50 anos, pelo maior camelô de todos os tempos, correr um iminente risco de colapso.

Silvio sempre se considerou um ‘comerciante’ e usou seu poder de persuasão e credibilidade para vender seus próprios produtos. Quando adquiriu o “Baú da Felicidade” de Manoel de Nóbrega, o transformou em uma marca de sucesso, ao vender sonhos e receber em troca os recursos para a manutenção de seus programas. É evidente que fez capital, mas também distribuiu milhares de prêmios e garantiu centenas de milhares de empregos. “Não nasci dono de televisão. Virei dono de televisão porque os donos de televisão fecharam as portas pra mim”. Silvio acabou construindo uma grande rede de TV, justamente para continuar vendendo sonhos e divulgando suas empresas. Por muitos anos, mesmo vice-líder absoluto em audiência, o SBT só sobreviveu graças ao “Baú da Felicidade” e a “Liderança Capitalização”, que emite as cartelas da “Tele Sena”.

Voltando às origens: Vamos abrir as “Portas da Esperança”? Jequiti se reiventa e se torna a grande mantenedora do SBT.

Desde outubro de 2006, uma nova marca acabou assumindo a mais alta importância no Grupo Silvio Santos, a “Jequiti Cosméticos”. Fundada por Íris Abravanel, a mesma mulher que desafiou o marido e ousou ao começar a escrever novelas para o SBT, até que “sem querer querendo” acabou acertando com o remake de “Carrossel”, precursor do fenômeno que se tornou a faixa nobre de novelas infantis da emissora, grande responsável pela retomada do SBT à briga pelo segundo lugar em audiência, ainda em 2012. A “Jequiti” cresceu como um meteóro, à exemplo da maioria das empresas em que Silvio Santos apostou, anunciou e colocou sua assinatura dourada. Anunciando praticamente só no SBT, a Jequiti não é apenas um dos maiores anunciantes da emissora, mas um grande ‘case’ de sucesso. Com mais de 150 mil revendedoras e empregando cerca de 7 mil funcionários, a empresa se posiciona como uma das gigantes do setor de perfumaria e cosméticos.

Desde o começo do ano, o SBT já previa uma queda em seu faturamento, seguindo a tendência de 2016, devido a grave crise econômica e política que o país ainda atravessa. Corte de gastos e demissões atingem todas as grandes empresas e com o setor da comunicação não é diferente. O jornalista Daniel Castro, do UOL, anunciou uma economia de R$ 80 milhões com redução de custos e uma possível demissão de cerca de 100 profissionais nas próximas semanas.

Quem não sonha com R$ 1 milhão? Jequiti e SBT apostam em sonhos para aumentar faturamento.

Por outro lado, essa coluna já havia sinalizado em março a nova estratégia do SBT em driblar a crise com o aumento do faturamento da Jequiti, empresa que sofreu em setembro um reposicionamento da marca, investindo justamente no início de tudo: uma campanha alusiva ao “Programa Silvio Santos” e a memorável “Porta da Esperança”. A presença da Jequiti na programação do SBT é cada dia maior e a distribuição de prêmios aos clientes e consultores, dá o contraste da campanha “Sonha que Dá”. Se o eterno camelô Senor Abravanel sonhou e se transformou no mito e muito bem-sucedido Silvio Santos, nenhum brasileiro deve desistir dos seus sonhos, da mesma forma que o SBT apostou na então desconhecida empresa de cosméticos de Íris Abravanel e suas filhas e hoje vê na marca sua nova “Porta da Esperança”. Nos bastidores, a informação é de que a empresa deve fechar o ano com um lucro recorde, até então não alcançado nestes 11 anos.

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Júlio César Fantin

Trabalhou em empresas de comunicação como SBT SC, Band SC e Regional FM. Criou o site Portal G e o portal Ouvintes. É colunista de TV desde 2012. Atua no BastidoresDaTV, desde janeiro de 2015.

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