Em crise na audiência, SBT faz reportagem atacando o Ibope

Em meio a um cenário desastroso de audiência, o SBT exibiu uma reportagem na última sexta-feira (14/11) colocando em dúvida a credibilidade do instituto Kantar Ibope Media.

O instituto que afere os números de audiência no Brasil foi questionada publicamente em uma reportagem com quatro minutos de duração exibida no telejornal “SBT Brasil”.

Desde o início de 2024, a emissora fundada por Silvio Santos enfrenta uma crise prolongada de audiência, com números que oscilam entre 2 e 3 pontos durante todo o dia. Raramente vai além disso. O baixo desempenho dos programas afeta também o desempenho comercial da emissora.

Cesar Filho anunciou a reportagem afirmando que a medição de audiência no Brasil, hoje comandada pela Kantar Ibope Media, é considerada defasada e pouco precisa por especialistas do setor.

O âncora abriu com uma pergunta direta ao telespectador: “você sabe como a audiência das emissoras de TV é medida?”, para, em seguida, colocar no ar um apontamento do jornalista Vinícius Rangel que coloca em evidência críticas recorrentes sobre transparência e metodologia.

A Kantar, antiga Ibope, foi vendida recentemente por cerca de R$ 1 bilhão para a H.I.G. Capital, um fundo norte-americano especializado em adquirir empresas e revendê-las em curto ou médio prazo.

A negociação, que aconteceu sem detalhes mais aprofundados ao mercado, ampliou o desconforto entre veículos de comunicação, agências e anunciantes.

A principal preocupação, segundo o SBT, é como um fundo estrangeiro conduzirá um serviço tão sensível, historicamente monopolizado e fundamental para decisões comerciais de toda a indústria televisiva.

O telejornal do SBT ressaltou que a falta de concorrência no setor agrava o problema. “Com a falta de concorrência, as empresas públicas e privadas utilizam somente os dados da Kantar como referência para anunciar seus produtos”, afirmou o jornalista Vinícius Rangel.

“Hoje, segundo a empresa, os dados vêm de apenas 6 mil aparelhos espalhados pelo Brasil, que têm mais de 213 milhões de habitantes, segundo o IBGE”, destacou.

Especialistas ouvidos pela reportagem reforçaram a necessidade de transparência e modernização da metodologia. A CEO da Marketdata, Fábia Juliaz, afirmou que a medição crossmedia é um desafio global e exige processos claros, robustos e auditáveis.

“Eu acho que hoje a amostra da Kantar não está sendo auditada. Ela deveria. O imput dos dados hoje, que é feito do YouTube para a Kantar, existe uma explicação de metodologia, mas de fato isso não é auditado. Então, a gente tem que ter esse tipo de informação, e a gente tem que ser capaz de verificar de tempos em tempos a qualidade da informação”, destacou ela na reportagem.

A reportagem alegou que a Kantar mantém métodos considerados “arcaicos”, sobretudo por não integrarem adequadamente as exibições simultâneas de conteúdo em diversas plataformas.

“A troca de controle assinou como promessa de independência, mas também abriu questionamentos sobre qual será a imparcialidade desta medição tão sensível”, destacou o repórter.

Procuradas pela equipe do telejornal, tanto a Kantar quanto a H.I.G. Capital não responderam às solicitações. A empresa de medição não retornou aos contatos feitos durante dois dias, enquanto o fundo informou que não faria comentários.

Enquanto isso, nas redes sociais, os telespectadores do SBT alegam que a crise de audiência está ligada à falta de identidade da emissora.

Desde 2023, quando Daniela Beyruti, filha de Silvio Santos, assumiu a presidência do SBT, a emissora adotou um novo padrão de qualidade, diminuindo as horas de entretenimento, como programas infantis, filmes, séries, desenhos e novelas mexicanas e focando mais em jornalismo.

Atualmente, o SBT conta com 13 horas de jornalismo na grade diária e os telespectadores reclamam da falta de programas de entretenimento – que sempre foram o carro chefe da emissora.

“Toda hora que eu sintonizo no SBT está passando jornal”, disse um internauta.

“Enquanto isso o SBT fez a grande cagada de tirar o Chaves do ar”, disse outro internauta.

“A filha do Silvio Santos não conhece o público do SBT”, afirmou outro internauta.

“O SBT continua retalhando as novelas mexicanas e desrespeitando o público”, afirmou outro internauta.

Assista à matéria na íntegra:

SBT já teve seu próprio instituto de audiência

O SBT já teve uma longa disputa com os institutos de medição. Em 2003, a emissora investiu cerca de R$ 4 milhões para criar seu próprio instituto, o Datanexus, idealizado pelo cientista político Carlos Novaes e pelo engenheiro Alfonso Aurin.

A ideia era usar uma metodologia alternativa ao Ibope, com aparelhos que transmitiam dados em tempo real, mas o SBT foi o único cliente –e o projeto foi engavetado apenas seis meses depois, quando os resultados mostraram pouca diferença com os números do Ibope.

Mais tarde, há cerca de dez anos, a emissora se juntou com outras (exceto a Globo) para assinar com o instituto GfK, uma medidora alemã, numa tentativa de romper o monopólio dos dados do Ibope.

A empresa encerrou sua operação de medição de audiência de TV em 2017 após conflitos e ações judiciais com as emissoras locais.

Os números da GfK também mostraram pouca diferença com os números do Ibope.